盒装面纸、手帕纸、卫生卷纸、餐巾纸、妇女卫生巾、卫生护垫、婴儿纸尿裤……就是靠着这些日常纸制消费品，诞生于1872年的美国金佰利公司，跻身于世界500强企业，公司全球年营业额达到140亿美元。1994年，金佰利进入中国，然而直到2004年才终于峰回路转，初见曙光。

　　十年换了十一个总裁

　　2004年末，浙江溪口大雪纷飞，金佰利(中国)投资有限公司内部会议悄然进行。听着各部门带来的喜讯，上任一年多的总裁邵青锋的脸上终于见到了一缕阳光。公司实施的“转型变革”战略初见成效，多年亏损的企业看到了扭亏的曙光：升级换代的新型产品销量迅速增加，特别是高档产品销量翻了一番，纸巾产品在上海占据了市场份额第一。“这是让人高兴的年底。”邵青锋在凌晨1点挤出时间与记者交谈时，发出这样的感慨。
　　如果排列在中国“走麦城”的跨国公司，金佰利大概算一个。尽管这个世界著名纸制品公司1994年收购“舒而美”进入中国，并以这一本土知名品牌作为开拓市场的主打产品，然而其发展战略却未结出硕果。10年来金佰利在华投资近20亿元人民币，销售额却没有同步增长甚至出现下滑，成为公司全球业务中惟一不赚钱的市场。个中原因外人很难说清，但高层领导“不服水土”无疑是症结之一。十年中，中国公司竟然换了11个洋总裁，但依然难起沉疴。2003年底，金佰利总部“死马当作活马医”，将曾经在美国学习和工作10多年，又在中国公司担任过财务总监的邵青锋请了回来，委以总裁重任。
　　“2001年8月，我第一次进中国公司时，就感觉到金佰利是一个好的老品牌，内部管理很人性化。但是公司来到中国就像不食人间烟火，只是照搬美国经营管理和市场营销的那一套，收购‘舒而美’后，却不清楚如何整合双方的优势，结果问题一层层显露出来。我每次去美国总部，都觉得非常没面子。”
　　深知公司优劣何在的邵青锋出任中国总裁后，干的第一件事情就是开会，让大家振荡脑筋，振奋精神。这样的会议经常开到凌晨3点，大家争论十分激烈。“我感觉到当时公司里弥漫着一种失败的气氛，但是员工对公司有着深厚的感情，争论能够使他们在摩擦中闪出火花。我鼓励大家说，我们这些人谁都不笨，一定能把这个全球500强企业在中国这个市场上做好。”
　　受过中国传统教育的邵青锋，还率领公司全体高层管理人员来到湖南韶山，在毛泽东故居前列队，发出“绝地而起”的行动宣言：“一起努力，我们一定会做好。”记者在金佰利2004年11月投产的南京新厂看到，所有车间和生产进度表上，都醒目地写着这句口号。

　　了解市场才能占领市场

　　做好一家企业，固然需要高昂的士气，更离不开脚踏实地的务实精神。邵青锋率领金佰利中国团队走向了市场。“中国市场永远不会是美国市场，从一开始我们就应当抱着敬畏的心态做市场。同样一个产品如果在美国卖一块钱，在中国一定要砸成五毛钱才有竞争力。在中国，所有跨国公司都面临这样的严峻挑战。”
　　金佰利公司的卫生巾是很大一块业务，诞生于1920年的世界首片高洁丝卫生巾就是由金佰利公司发明的，中国现有3亿多女性需要使用卫生巾，其市场潜力不言而喻。但是，对于邵青锋这个男性总裁来说，搞这样产品的市场调查，可实在有些挠头，“最初我只是离得卫生巾货架远远的，看消费者购买行为，慢慢才敢于站在货架前与购买者攀谈，询问他们选择产品时首先考虑什么，结果知道目前的消费者购买产品时更关注外观，每当市场上出现一种新品卫生巾，我都会买回来拆开进行研究。”
　　以市场调查为先导，金佰利中国公司大刀阔斧地转型行动开始了。邵青锋提出战略目标：“2004年，我们的销售必须增长。不能再用高成本做低档次的产品，没有竞争力的产品必须退出市场。”为此，公司砍掉了竞争力低的直条卫生巾和低价护翼产品，从韩国引进金佰利专利技术，对“舒而美－瞬吸蓝”产品从原材料到外包装进行了彻底的升级换代，在护垫产品的内外包装上加入时尚元素，有的外包装上特意设计了少女们喜欢的卡通人物和星座图案。有些产品的外包装和色彩，是由邵青锋根据调查结果亲自挑选的。与此同时，公司加大了广告投入，并面向活力青春女性开展了“瞬吸蓝/舒而美——我的活力周记”竞赛，使新产品很快打开了市场。与此同时，公司减少了没有成本优势的纸尿片的生产，推出金佰利在全球最畅销的高档好奇婴儿纸尿裤；并对中国消费者熟悉的舒洁卫生纸和面巾纸重新设计了包装，使其更新颖，更有时尚感。
　　金佰利中国团队初战告捷。“与2003年相比，我们的业绩有了显著增长，高档产品几乎翻了一倍，全世界的分公司都发来了贺信，总部负责国际市场的高级副总裁在信中赞扬我们帮助金佰利公司增强了对中国的信心。对我自己来说，大家努力，这是最开心的事情。但是我仍然睡不着，在考虑今后怎么发展。”面对新的一年，邵青锋自信地说：“我们会让竞争对手宝洁很头疼。”而投资2亿元人民币的南京新厂，无疑是他手中的重要砝码。
　　记者感悟：尽管有着牢固的根基和全球网络，外加大量广告投入，但跨国公司如果经营不当，同样也会遭遇失利，金佰利这样一个百年企业在中国市场的经历便是例证。而金佰利中国公司10年被动一朝翻身的事实再次证明，企业只有了解市场，了解消费者，不断创新，才能最终在市场上赢得成功。

(《经济日报》报道）